Deze website maakt gebruik van cookies

Deze website gebruikt cookies. Door gebruik te maken van deze website, geef je aan akkoord te zijn met het gebruik van cookies.

Sluiten

Het belang van marketing en PR voor jou als basisschooldirecteur 

Doe jij als basisschooldirecteur aan marketing en public relations? 
Marketing en public relations zijn voor scholen momenteel van groot belang omdat van basisscholen steeds meer een maatschappelijke functie wordt verwacht. Zeker het basisonderwijs kan niet meer in een geïsoleerd gebouw worden gegeven. Het moet aansluiten bij ontwikkelingen in de omgeving en het moet leerlingen voorbereiden op hun toekomstige functioneren in de samenleving. 

Deze laatste zin kom ik in veel visies en missies van basisscholen tegen. Logisch ook want daarin besloten ligt één van de kerntaken van het basisonderwijs. Maar ben jij als schoolleider bewust bezig met marketing en public relations van jouw school?
Marketing voor scholen klinkt veel mensen uit het onderwijs onwaarschijnlijk in de oren. Als basisschool moet je het toch immers hebben van het enthousiaste, kundige team en de kwaliteit van het onderwijs? Natuurlijk is dat zo. Maar toch kan het gebeuren dat je als school te maken krijgt met teruglopende leerlingaantallen of juist met een enorme nieuwe instroom. Wat doe je dan en hoe kun je als school en als schoolleider hierop voorbereid zijn? In het onderstaande blog ga ik dieper in op het belang van marketing en public relations voor basisscholen.

Van productgericht naar marktgericht

Het inzetten van marketing en public relations heeft in Nederland, sinds 1995, een grote vlucht genomen in het onderwijs. Voor die tijd was de focus vooral gericht op het product dat werd aangeboden: het onderwijs. En dan met name de kwaliteit van dat onderwijs.Vanaf 1995 zien we een kentering in de demografische situatie veelal gepaard gaande met een teruglopend aantal nieuwe leerlingen. Scholen gingen zoeken naar methoden om meer aantrekkingskracht uit te oefenen op leerlingen en hun ouders. Scholen gingen zich veel meer op hun omgeving richten.

Veel basisscholen maakten zodoende vrij snel een grote stap van productgerichte organisaties ( de kwaliteit van het onderwijs)  naar meer op de markt gerichte organisaties. Ofwel van: ‘een goed product verkoopt zichzelf wel’ naar ‘een goed product moet ook aansluiten bij de wensen van de klant’. En vanaf dat moment nemen scholen de wensen van hun ‘klanten’ veel serieuzer en wordt er echt werk gemaakt van meer dan alleen een goede onderwijskwaliteit. Klanten (ouders) worden via een georganiseerd systeem betrokken bij de school. Ik kom daar verderop op terug.

Basisschooldirecteuren zijn in denken en doen vaak meer gericht op de kwaliteit van het onderwijs dan op het voeren van een systematisch marketing- en pr beleid. Toch zijn er op veel scholen wel werkgroepen die pr en externe communicatie in de portefeuille hebben. Veelal zijn dat goed bedoelde initiatieven die echter niet altijd uit de verf komen. Tegelijkertijd zie ik ook scholen steeds vaker commerciële uitingen doen, zoals direct mail of advertenties in krant of tijdschrift.  En wat te denken van een gelikte website? Vaak toch de eerste kennismaking van ouders met de school.

Toch begint zo hier en daar twijfel te ontstaan over de effectiviteit van dergelijke inspanningen en investeringen. Veel schoolleiders zien het steeds minder als een taak om hun school op de kaart te krijgen bij de ouders. Ondanks alle investeringen is voor veel ouders de keuze voor een nabij gelegen school bijna vanzelfsprekend. Pas wanneer het leerlingenaantal achteruit holt zie ik dat schoolleiders zich extra inspannen om dat tij te keren. Het effect van verkoopgerichte instrumenten als brochures, posters, mailings of open dagen heeft in veel gevallen aanvankelijk wel succes gekend maar blijkt op langere termijn onvoldoende garantie te bieden voor behoud of versterking van de marktpositie van scholen. En dus van de oh zo broodnodige leerlingen.

De basisschool als marktgerichte organisatie

Als scholen echt markgericht willen gaan werken dan betekent dat dat scholen een vorm van een marktinformatiesysteem hebben dat jaarlijks relevante en actuele gegevens over de school in haar omgeving oplevert. Deze gegevens worden gebruikt om een op de omgeving gericht marketing en pr beleid te kunnen uitvoeren. De school gaat planmatig gebruik maken van deze gegevens en gebruikt ze voor het maken van een draaiboek voor een uitvoerende marketing/pr-commissie. Die commissie, die wordt gesteund door jou als schoolleider, vormt in woord en gebaar het marketing-hart van de school en zorgt door haar voorbeeldwerking voor uitstraling onder de overige leraren.

Als je als basisschool echt marktgericht wilt handelen dan is een creatieve op de markt gerichte school nodig die midden in de omgeving staat en dan ook oog heeft voor de veranderingen die in deze omgeving gebeuren. Het kan de school veel opleveren door intensieve contacten met de omgeving van de school te onderhouden. Deze school werkt doelgericht vanuit een op waarden gebaseerde filosofie aan de toekomst. De school heeft helder waar ze voor staan en er is sprake van een heldere en breed gedragen visie en missie. Niet alleen op papier maar ook en vooral in de praktijk.

En daar heb jij als schoolleider veel invloed op. Jij bent het boegbeeld van de school en gaat voorop in het dagelijks voor leven van de visie en de missie. Jouw leraren zijn zich heel bewust van deze visie en missie en leven deze ook door naar de leerlingen en de ouders. In de creatieve, marktgerichte basisschool wordt de eigen toekomst gezien als een keuze die men zelf maakt. Op deze school zie ik een open communicatie tussen alle medewerkers, gebaseerd op gedeelde belangen en een gemeenschappelijke visie.

Er is tevens een intensieve, open relatie met de buitenwereld, waar de school,  door de eigen externe gerichtheid en door het meedoen in netwerken goede voeling mee heeft en houdt. Door deze alertheid en door het vermogen om flexibel te reageren op ontwikkelingen is er geen angst voor verandering. Veranderingen vormen geen bedreiging, maar juist een uitdaging. En die uitdaging ligt voor jou als basisschooldirecteur in het leiding geven aan deze veranderingen en tevens in het onderhouden van de relaties met externe partijen.

Wat is voor basisscholen belangrijk?

Als eerste is een open oog voor de omgeving van de school van belang. In dit blog ga ik er van uit dat jij als basisschooldirecteur weet hebt van de omgeving van de school en de ontwikkelingen daarin. Als je dat doet dan kan het ook nooit zo zijn dat jij of de school worden verrast door wat er in de omgeving gebeurt. Door deze open houding en het oog hebben voor de omgeving ben je als school voorbereid op deze ontwikkelingen en kun je er tijdig op anticiperen.

 Daarnaast blijven ook de volgende zaken altijd van belang:

1.      Het product 
Dit is in feite is het concrete aanbod dat je als school doet. We hebben het dan over het onderwijsaanbod en de kenmerken daarvan. Dit betreft het soort onderwijs maar ook allerlei kenmerken van dat onderwijs, zoals wel of geen combinatieklassen, de gebruikte methoden, buitenschoolse activiteiten, opbouw van het team, enzovoorts. Een kenmerk van het onderwijsproduct kunnen ook de principiële opvattingen zijn die ten grondslag liggen aan de onderwijsdoelen van de school (Montessori, Jenaplan, Vrije school) en die tot uitdrukking komen in sfeer en stijl van les geven.

2.      De prijs
Voor een school is dit vaak een figuurlijk gebruikt marketing begrip. Je zou kunnen zeggen: wat moet jouw doelgroep doen om gebruik te maken van het onderwijsaanbod van jouw school. Denk dan aan zaken als schoolgeld, ouderbijdrage en de kosten die gemaakt moeten worden om jouw school daadwerkelijk te bereiken. Ik schreef al eerder dat schoolnabijheid nog steeds een belangrijk argument voor ouders is om wel of niet voor een school te kiezen. Een speciaal kenmerk van de prijs is, dat mensen die vaak zien als een indicator voor de kwaliteit van het product. Zo ken ik scholen waar de ouderbijdrage 250 euro per kind per jaar is met ellenlange wachtlijsten en scholen zonder ouderbijdrage waar geen kind naar toe gaat.

3.      De plaats
Vraag jij jezelf weleens af hoe je als school je onderwijsaanbod zo beschikbaar en toegankelijk mogelijk maakt? Is je schoolgebouw goed bereikbaar? Ziet je gebouw er van buiten en van binnen aantrekkelijk uit? Al deze vragen mag je jezelf weleens stellen en kijk maar eens waar je dan staat.

4.      Het personeel
Een niet te onderschatten factor voor veel basisscholen en vaak gezien als een kritische succesfactor is het personeel. Je leraren hebben vaak het meeste contact met de leerlingen en hun ouders. De pedagogische driehoek (leraar, ouders, kind) wordt steeds belangrijker en daarom is de kwaliteit van je leraren enorm van belang. Daar ligt ook een essentiële rol voor jou als schoolleider. In een eerder blog schreef ik hier al over. Het is enorm belangrijk dat iedere leraar zich realiseert dat hij of zij vertegenwoordiger van de school is. En daar horen verantwoordelijkheden bij. Het is goed om daar regelmatig samen over te praten. Het gaat bij de kwaliteit van je leraren dan niet alleen om de pedagogische- en didactische kwaliteiten maar ook om de houding, de opstelling en de uitstraling van iedere individuele leraar. Dat zijn belangrijke voorwaarden die de tevredenheid van de klant (ouders) mede bepalen. Ouders worden zeker geen ambassadeur van je school als ze niet 100% tevreden zijn met de leraar van hun kind.

5.      Promotie
Eigenlijk staat hier de vraag centraal hoe je als basisschool het product dat je aanbiedt (kwalitatief goed onderwijs) onder de aandacht van de voor jouw school relevante doelgroepen krijgt. Veel energie gaat uit naar dit laatste punt. Je kunt jezelf afvragen of dat wel altijd terecht is. Je kunt nog zoveel tijd en aandacht investeren aan de promotie. Als de kwaliteit van je product niet in orde is ( om maar een voorbeeld te noemen) dan zullen nieuwe ouders nooit voor je school kiezen.

Conclusie

Met het bovenstaande blog heb ik willen aangeven dat het steeds belangrijker wordt voor basisscholen om aan de buitenwereld te laten zien wat de school daadwerkelijk te bieden heeft. Het hoeft geen betoog dat er dan ook echt iets te bieden is. Dat het team het eens is over het aanbod en dat er weet is van de behoefte van dat aanbod bij leerlingen en ouders. De school, of jij als schoolleider, moet over de middelen beschikken om jullie aanbod bij de buitenwereld onder de aandacht te brengen.

Daarnaast is het voor jullie het overwegen waard om regelmatig een onderzoek in te stellen naar de plaats die de school inneemt in de omgeving. Zo’n SWOT analysen kan jullie veel inzicht geven in markt en mogelijkheden.

En als je toch weer bezig gaat met nieuwe plannen. Denk dan ook eens aan een paragraaf die gaat over bruikbare marketing instrumenten voor jouw school. Je zult de enige niet zijn die hier zijn of haar voordeel mee doet.

Je las zojuist een blog van mij, René Rensen.
Wil je dit soort blogs regelmatig in je mail? Meld je dan hieronder aan voor mijn updates. Je krijgt dan iedere zondag een nieuw blog in jouw mail.

Wil jij groeien als basisschooldirecteur? Dit is wat ik voor je kan doen:
e-book: Over wat jij kunt doen aan jouw Waan van de Dag
Zoom-Consult: Direct mijn persoonlijke hulp
APK voor Schoolleiders: Een geweldige online training 
Full Focus Forward: Structureel aan de slag met jouw leiderschap

Over mij 
René Rensen

Je wilt als basisschooldirecteur graag op de hoogte blijven?

Schrijf je dan hier in voor mijn gratis weggever. Dan zit deze gratis checklist over jouw werkdruk snel in je mail!